Рынок электронной коммерции Казахстана превысил объем в 1,5 трлн тенге, в очередной раз показав особо высокий темп роста в 2021 году. На фоне таких сформировавшихся трендов, как рост маркетплейсов, внедрение услуги BNPL и влияние FinTech компаний, рынок e-com существенно изменился за прошедший год.
С более подробным анализом рынка электронной коммерции в Казахстане можно ознакомиться по ссылке ниже:
Анализ рынка розничной электронной коммерции в Казахстане
Мир уже никогда не будет прежним.
Несмотря на то, что пандемия нанесла тяжелый экономический удар по миру, она стала отправной точкой для развития электронной коммерции. В то время как практически все отрасли потеряли миллиарды во время изоляции, электронная коммерция продемонстрировала все свои преимущества и смогла стать неотъемлемой частью жизни людей. По итогам 2021 года всемирный объем рынка достиг 4,9 трлн долларов США, увеличившись на 16,8% по сравнению с предыдущим годом, согласно данным Statista.
За последние пять лет динамика объема рынка электронной коммерции в мире была на невероятно высоком уровне, с среднегодовым темпом роста в 25%. Однако 2021 год стал потенциальным концом данной тенденции. По прогнозам Statista, к 2025 году объем глобального рынка e-commerce перешагнет отметку 7,3 трлн долларов, а годовой темп роста замедлится до 9,2%.
Среди мировых регионов наибольший прирост в 2021 году показали Азиатско-Тихоокеанский регион – 23% и Северная Америка – 22%. В то же время в Европе среднегодовой темп роста достиг 16%. Звание крупнейшего игрока по-прежнему принадлежит Китаю, который занимает 40% глобального рынка. А в Соединенных Штатах объем рынка электронной коммерции перевалил отметку в 900 млрд долларов, показав годовой темп роста в 14,2%.
После беспрецедентного бума онлайн-расходов, вызванного Covid-19, процесс внедрения электронной коммерции продолжается во всех отраслях. Категория компьютеров и электроники остается лидером занимая 21,5% доли, в то время как категория одежды имеет пятую долю всего рынка электронной коммерции, сообщает InsiderIntellegence.
Одна из сохраняющихся тенденций — рост маркетплейсов. Продажи таких маркетплейсов, как Amazon, eBay и AliExpress и стабильно растут с каждым годом, и на эту категорию приходится две трети (67%) мировой электронной коммерции в 2021 году. К примеру, по данным eMarketer, только Amazon имеет долю в 41,4% всех продаж электронной коммерции в Соединенных Штатах. С другой стороны, несмотря на ограниченные возможности социальных платформ, почти 20% компаний намерены продавать через TikTok, Instagram и WhatsApp.
“Buy now, pay later” или покупки в рассрочку стали основным трендом на рынке электронной коммерции. Рассрочки являются инструментом увеличения продаж, который снижает финансовое давление на потребителя. В 2021 году появились крупные FinTech компании с основной услугой BNPL, и в то же время сами продавцы также начали предлагать опцию покупки в рассрочку, что оказало положительный эффект на развитие электронной коммерции в целом.
Объем цифровой рекламы, которая является неотъемлемой частью электронной коммерции, вырос на 29,9% и достиг отметки в 521 млрд долларов, по данным eMarketer. США тратят больше всех на онлайн-рекламу, где объем рынка цифровой рекламы 200 млрд долларов продолжает расти двузначными цифрами. Стоит также отметить, что в 2021 году каждая отрасль увеличила расходы на рекламу как минимум на 10%, что может быть показателем долгосрочных изменений.
По данным совместного исследования Baker Tilly и Forbes, крупнейших компаний рынка электронной коммерции в Казахстане за последние два года вырос почти в три раза.
Показав рост в 70,4% по сравнению с предыдущим годом, казахстанский рынок электронной коммерции все еще находится в процессе ускоренного развития. В 2021 году совокупная выручка онлайн-продаж превысила 1,5 трлн тенге 3,15 млрд долл.), согласно данным Baker Tilly.
Жители страны также стали чаще посещать онлайн магазины, что показывает среднее количество ежемесячных посетителей, которое увеличилось на 67,8%, достигнув 2,4 млн в месяц. Показатель конверсии в 6,5% более чем в два раза выше стандартных 2,8% для мирового рынка электронной коммерции.
Казахстанцы покупают онлайн почти в два раза больше, чем в 2020 году, о чем свидетельствуют 93 тысячи оформленных заказов в месяц в среднем, на каждого представителя данного рынка. По данным Ассоциации Финансистов Казахстана, в 2021 году объем безналичных операций по картам составил 72,3 трлн тенге (рост в 2,1 раза), а онлайн-покупки занимают 82% от всех безналичных операций.
Вместе с тем, жители стали тратить больше, что свидетельствует о растущем доверии к интернет-магазинам. Средний чек достиг 54 тысячи тенге, тогда как в 2020 году он составлял всего 38 тысяч тенге. Даже с учетом инфляции, данные показатели являются индикатором значительно роста данной индустрии и продолжения трансформации ритейла в новый формат.
За последние пять лет в структуре рынка электронной коммерции произошли колоссальные изменения. Доля маркетплейсов увеличилась четырехкратно, достигнув 61,7% в 2021 году. В тот же период наблюдался спад в категориях электроники и одежды, что связано со стирающимися границами секторов и влияния FinTech индустрии.
Основной драйвер онлайн продаж – цифровая реклама.
В сравнении с 2020 годом инвестиции в рекламу в интернете выросли на 33,8%, что может быть как причиной, так и следствием развития электронной коммерции. По данным Центрально Азиатской Рекламной Ассоциации, рекламный рынок Казахстана за прошедший год достиг объема в 76,5 млрд тенге. На конец 2021 года доля цифровой рекламы составляет 37% и отстает только от телевизионной рекламы (44%).
Крупнейшим игроком на этом рынке является YouTube, который доминирует уже несколько лет, занимая 58% доли рынка. Krisha и Kolesa занимают 14% и 16% рынка соответственно.
Национальная логистика только вступает в активную фазу развития. С ростом рынка электронной коммерции появились некоторые ведущие компании, предоставляющие логистические услуги.
- Расширяется география логистики. Компании начинают осуществлять доставку в отдаленные регионы, что также может создать новый импульс для роста электронной коммерции.
- Совершенствуются методы доставки товаров. В крупных городах уже активно функционируют пункты самовывоза, «постаматы» и автоматизированные терминалы.
- К примеру, крупнейший игрок на рынке электронной коммерции компания Kaspi запустила новый проект — Kaspi Smart Logistics, к которому уже подключены 30 логистических компаний, охватывающих всю территорию Казахстана.
За последний год установилось несколько тенденций в развитии электронной коммерции в Казахстане:
- Развитие рынка продолжается, но более умеренными темпами. За последние два года средний прирост составлял около 40% в год, и, скорее всего, в ближайшие годы рост объема рынка будет происходить на более низком уровне.
- Игроки электронной коммерции переключают свое внимание на социальные сети и новые формы рекламы. Уже в 2021 году значительная часть малого и среднего бизнеса функционирует через Instagram, и доля социальных сетей будет расти семимильными шагами. TikTok станет альтернативой Instagram, а большая часть рекламы перейдет в формат коротких видео.
- Границы между секторами стираются. С каждым годом становится все труднее отличить банк от интернет-магазина, поскольку игроки рынка стараются максимально диверсифицировать свои услуги, позиционируя себя как FinTech. В течение последних нескольких лет безусловным лидером рынка остается Kaspi, также мы наблюдаем за активным развитием HalykMarket, ForteMaket и JMart.
В 2022 году рынок электронной коммерции в Казахстане ждут огромные изменения.
“Ожидаем что рынок будет расти в следующие 5 лет на 40-50% ежегодно. В целом конечно это очень высокие темпы роста для рынка, открываются большие возможности в особенности для локальных маркетплейсов и мерчантов”
Дмитрий Комиссаров, ForteMarket
FinTech индустрия стала неотъемлемой частью электронной коммерции и в будущем продолжит оказывать существенное влияние на курс развития данного рынка.
В связи с обострением геополитической ситуации логистическая отрасль страны столкнется с беспрецедентным давлением. Казахстан остается, по сути, единственным путем между Европой и Китаем, и при правильном подходе логистическая отрасль может выйти на новый уровень в международных масштабах. Это в свою очередь даст новый импульс для развития электронной коммерции.
Вплоть до конца 2021 года развитие электронной коммерции в Казахстане происходило без какого-либо государственного регулирования. Однако с января 2022 года введен так называемый «налог на Google». Теперь налоговое бремя будет одинаковым как для местных продавцов, так и для нерезидентов. Это нововведение может негативно сказаться на покупателях, так как все иностранные компании будут платить налог за счет самих покупателей, повышая цены. В то же время, цифровой налог обеспечит конкурентоспособные условия для местных участников рынка электронной коммерции.
Придет ли конец сверхактивному увеличению онлайн продаж или появятся отечественные гиганты на этом рынке покажет время.
Анализ рынка розничной электронной коммерции в Казахстане
Авторы:
Магжан Сайдалин, Консультант по сопровождению сделок
слияния и поглощения, Baker Tilly Qazaqstan Advisory.
Рамина Назырова, MRICS Партнер по оценке
Жанылхан Тулебаева, Маркетолог ТОО «Baker Tilly Qazaqstan Advisory»