Казахстанский рынок e-com — флагман в Центральной Азии

За последние годы рынок электронной коммерции достиг небывалых глобальных масштабов, кардинально изменив способы совершения покупок потребителями и ведения бизнеса. Цифровая революция изменила традиционные модели розничной торговли и определила динамику развития коммерции во всем мире.

Объем рынка электронной коммерции в 2022 году превысил 5,9 трлн долл., составив 18,9% от всей розничной торговли в мире. Согласно прогнозам Statista, к 2026 году данный показатель превысит 22,2%.

Объем рынка электронной коммерции в 2022 году превысил 5,9 трлн долл., составив 18,9% от всей розничной торговли в мире. Согласно прогнозам Statista, к 2026 году данный показатель превысит 22,2%. Ключевыми факторами роста стали мобильная коммерция (m-commerce), трансграничная электронная коммерция и интеграция онлайн и офлайн розничной торговли (омниканальность). Кроме того, одной из важных тенденций является экологичность, поскольку потребители стремятся приобретать экологически чистые и социально ответственные товары. Новым стимулом для роста электронной коммерции стала социальная коммерция, обусловленная интеграцией функций совершения покупок в социальные медиаплатформы. Широкое распространение цифровых методов оплаты, услуг по подписке и рост социальной коммерции также определяют развитие отрасли. На развивающихся рынках наблюдался взрывной рост по мере быстрого расширения доступа в Интернет. Однако сектор также сталкивается с проблемами, связанными с конкуренцией, логистикой, регулированием и необходимостью формирования и поддержания доверия потребителей.

Среди доминирующих мировых игроков электронной коммерции выделяются Amazon, Alibaba, JD.com, eBay и Walmart, причем Amazon и Alibaba занимают особо значительные доли рынка. Эти гиганты работают в нескольких регионах и странах, что также свидетельствует о международном характере отрасли электронной коммерции. Что касается основных регионов рынка, то значительная доля приходится на Северную Америку, возглавляемую США, что обусловлено присутствием лидеров отрасли, таких как Amazon и Walmart. Другим важнейшим регионом является Азия, особенно Китай, где ключевую роль играют компании Alibaba и JD.com. В Европе, где широко представлены такие компании, как Zalando и ASOS, также сформировался процветающий рынок электронной коммерции.

Центральная Азия

Центральноазиатский регион, включающий такие страны, как Казахстан, Узбекистан, Туркменистан, Кыргызстан и Таджикистан, представляет собой разнообразный экономический ландшафт, характеризующийся как возможностями, так и вызовами. Исторически известные своим стратегическим расположением вдоль торговых путей Шелкового пути, эти страны пережили разную степень экономического развития после обретения независимости от Советского Союза. Богатый природными ресурсами, в частности нефтью и газом в таких странах, как Казахстан и Туркменистан, регион демонстрирует рост экспорта энергоносителей. Кроме того, на экономический ландшафт Центральной Азии оказывают влияние сельское хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность и денежные переводы от иностранных рабочих. Однако в регионе сохраняются такие трудности, как политическая нестабильность, инфраструктурный дефицит и недостаточная диверсификация экономики.

Страны Центральной Азии за исключением Казахстана заметно отстают в развитии рынка электронной коммерции. В силу высокого уровня традиционного ритейла представленных рынками (базары) и низким уровнем цифровизации, доля онлайн ритейла в Узбекистане и Кыргызстане остаются особо низкой.

Потенциал Казахстана

Казахстан, обширная и богатая культурными традициями страна, расположенная на стыке Европы и Азии, стремится играть ключевую роль в постоянно меняющемся ландшафте мировой электронной коммерции. По мере того, как цифровая революция охватывает весь мир, Казахстан становится динамичным игроком, привлекающим внимание бизнеса, инвесторов и потребителей.

Благодаря своему стратегическому расположению в самом сердце Евразии Казахстан является мостом между Востоком и Западом, что делает его привлекательным направлением для компаний, стремящихся получить доступ к разнообразной и обширной потребительской базе. Активные действия правительства по цифровизации, включая цифровые платежные системы и поддерживающее законодательство, стимулируют развитие электронной коммерции. Растущий средний класс, особо высокий уровень проникновения интернета (89.2% в 2022 году) и распространение смартфонов создали благоприятную среду для совершения покупок в Интернете и способствовали формированию динамичной экосистемы электронной коммерции. Кроме того, влияние Казахстана выходит за пределы страны, способствуя развитию трансграничной электронной коммерции и обеспечивая международным компаниям выход в более широкий Евразийский регион.

Казахстанский сектор электронной коммерции продемонстрировал устойчивость и способность к адаптации, особенно во время пандемии COVID-19 и на протяжении нестабильной геополитической ситуации в России. В результате как местные, так и международные торговые площадки инвестировали в расширение своего присутствия в стране. В последние годы сектор электронной коммерции в Казахстане демонстрирует впечатляющий рост, укрепляя свои позиции в качестве перспективного рынка в Центральной Азии. По итогам 2022 года объем рынка электронной коммерции в стране приблизился к 2 трлн тенге (4,2 млн долл. США).

Согласно прогнозам Baker Tilly, на основании темпов роста крупных игроков рынка за первое полугодие 2023 году и трендов последних лет по отдельным категориям, размер рынка электронной коммерции в 2023 году может составить 2,4 трлн тенге (5 млрд долл. США). Основным драйвером роста остаются маркетплейсы за счет широкого спектра продуктов и наличия возможности покупок в рассрочку (BNPL – Buy now, Pay later). Наиболее значительный рост прогнозируется в сегменте e-grocery (доставка продуктов питания) поскольку покупка продуктов через интернет становится все более практичной для жителей мегаполисов. В то же время рост классифайдов ограничен на фоне развития social commerce (социальная коммерция).

В то время как в крупных городах страны наблюдается значительный рост электронной коммерции, многие регионы страны по-прежнему страдают от недостаточного развития и ограниченного доступа к ресурсам и возможностям. Логистическая сеть в этих менее развитых регионах создает значительные проблемы, зачастую приводящие к росту затрат и сложностям в управлении транспортом и цепочками поставок.

С началом активного роста электронной коммерции наблюдается тренд увеличения доли маркетплейсов (60% в 2022 г.), что коррелируют с основными изменениями на глобальном рынке. В то же время сокращение доли других категорий связано как с ростом маркетплейсов, так и с внешними факторами. К примеру, на объем онлайн-проданных билетов значительное влияние оказали пандемические ограничения, за которым последовала нестабильная геополитическая ситуация в регионе. Классифайды в свою очередь продемонстрировали снижение темпов роста в связи с растущим сегментом социальной коммерции, на фоне активности малого и среднего бизнеса в социальных сетях.

Драйверы будущего e-com

Рынок электронной коммерции в Казахстан изначально формировался в нестандартных условиях. Наиболее значительное влияние на темпы развития рынка оказали банки второго уровня, начав свои пути в сторону экосистемности, предлагая комбинацию финансовых продуктов и услуг в сфере электронной коммерции.

Одной из новых тенденций на рынке электронной коммерции Казахстана является быстрое внедрение мобильной и цифровых платежных решений. По мере роста использования смартфонов потребители все чаще используют свои мобильные устройства для совершения покупок в силу удобства. Эта тенденция меняет подход к электронной коммерции в Казахстане: компании оптимизируют свои платформы для мобильных пользователей и предлагают удобные для них способы оплаты.

В связи с уникальными географическими особенностями Казахстана в секторе электронной коммерции наблюдается тенденция к внедрению инновационных решений в области логистики и цепочек поставок. Обширные территории страны и разнообразные ландшафты создают сложности с логистикой, особенно в отдаленных районах. Для решения этих проблем предприятия внедряют передовые технологии, такие как оптимизация маршрутов, отслеживание грузов в режиме реального времени и эффективные складские системы. Необходимо отметить об активном развитии E2E (End-to-end) логистики и увеличение количества пунктов выдачи.

«Некоторые игроки начинают процесс локализации процессов в Казахстане. Международные компании активно открывают склады, фулфилмент-центры и точки выдачи, что не только способствует развитию электронной коммерции через логистический сегмент, но и открывает возможности для трудоустройства населения», — отмечает партнер Wildberries в Казахстане Рауан Карабай.

Роль государства на активно развивающемся рынке электронной коммерции остается неизменной. После введения налога на онлайн-продажи иностранных компаний, более известного как «налог на Google», государство поддерживает развитие отрасли, стимулируя развитие логистического сегмента страны.

Особо заметным трендом на рынке является развитие e-Grocery (продукты питания) и дарксторов. За последние годы наблюдается значительный рост объема онлайн-заказов продуктов питания. В параллели с e-Grocery растет и Q-Commerce, игроки с фокусом на ускоренную доставку в течение 15-30 минут набирают обороты за счет повышенного спроса со стороны населения.

В совокупности с общим развитием рынка электронной коммерции меняется и потребительское поведение. Несмотря на различия в поколениях, на данный момент услугами электронной коммерции пользуются не только так называемое поколение Z, но и более старшее поколение.

«В ближайшем будущем будут наблюдаться изменения в потребительском поведении в сторону качества сервиса, которые приведут к смене фокуса игроков рынка», — считает  управляющий директор «Jusan Магазин» Таир Нурлыбек.

Тенденция омниканальности быстро набирает обороты в казахстанской электронной коммерции, меняя способы взаимодействия компаний с клиентами. Поскольку в стране наблюдается все больший переход к покупкам через Интернет, потребители требуют бесшовного и интегрированного обслуживания как в физических, так и в цифровых каналах. В ответ на это предприятия электронной коммерции внедряют омни-канальные стратегии, позволяющие преодолеть разрыв между своими онлайн-платформами и магазинами. Такой подход не только повышает удобство покупателей, но и обеспечивает последовательный и персонализированный процесс совершения покупок. В результате розничные компании в Казахстане сочетают традиционную розничную торговлю с цифровыми инновациями, прокладывая путь к созданию более динамичной и ориентированной на клиента электронной коммерческой среды.

Взгляд в будущее

Перспективы развития электронной коммерции в Казахстане многообещающи и имеют потенциал для дальнейшего роста и развития. Заглядывая в будущее, необходимо отметить, что возможности внедрения новых технологий, таких как как искусственный интеллект и виртуальная реальность/дополненная реальность (VR/AR), весьма привлекательны. Искусственный интеллект может улучшить персонализацию, системы рекомендаций и обслуживание клиентов, а VR/AR может обеспечить иммерсивный и интерактивный опыт покупок. Эти инновации в сочетании со стремлением к совершенствованию логистики и удобству многоканальной розничной торговли способны определить будущее электронной коммерции в Казахстане, сделав ее более динамичной, ориентированной на клиента и доступной для потребителей по всей стране.

Более того, с развитием внутреннего рынка электронной коммерции можно ожидать, что казахстанские игроки выйдут на рынки соседних стран Центральной Азии и станут региональными первопроходцами в области трансграничной электронной коммерции и торговли, способствуя экономической интеграции всего Евразийского региона.

Рамина Назырова, MRICS, партнер Baker Tilly Qazaqstan Advisory
Магжан Сайдалин, консультант по сопровождению сделок слияний и поглощений